تاریخچه تبلیغات
تاریخچه تبلیغات(بخش دوم)

تاریخچه تبلیغات

آژانس های تبلیغاتی بزرگ و مطرح

بریتانیای کبیر

 در لندن، توماس جار برات به عنوان ” پدر تبلیغات تبلیغات مدرن ” معروف شد. بارت کار خود را با شرکت صابون مروارید شروع کرد و برای تبلیغ این شرکت، یک کمپین تبلیغاتی موثر برای محصولات شرکت ایجاد کرد که شامل استفاده از شعارهای هدفمند، تصاویر و عبارات بود. یکی از شعار هایش عبارت بود از : ” صبح بخیر. آیا صابون گلابی را استفاده کردی؟ ” . این شعار معروف شد و این چنین شرکت صابون سازی در آستانه قرن بیستم معروف شد. یک تاکتیک تبلیغاتی که او استفاده می کرد، نام تجاری گلابی را با فرهنگ و کیفیت بالا مرتبط کرد. او از تصویر حباب های نقاشی شده توسط جان اورت میلیاس به عنوان یک آگهی تبلیغاتی تبلیغ کرد و در کنار آن حباب ها ، تصویر یک قطعه صابون قرار داد. به این وسیله بارت گلابی را با راحتی و آرزوهای جامعه بالا به هم پیوند داد.

بارت بسیاری از ایده های حیاتی را که در پشت تبلیغات موفقیت آمیز قرار دارد معرفی کرد. او همواره بر اهمیت ارزیابی مداوم بازار به منظور درک سلیقه ها و آداب و رسوم تاکید می کرد. در سال ۱۹۰۷ بیان کرد که “سلیقه ها و مد همواره تغییر می کند لذا تبلیغات نیز باید مانند این ها تغییر کند و تبلیغ کننده باید آگاه به آن باشد”. اکنون می توان به چشم دید که ایده ای که یک نسل پیش بر روی مردم موثر و کارا بود، اگر امروز به مردم ارائه شود سودآور نیست و مخاطبی به آن صورت جذب نخواهد کرد. منظور این نیست که ایده امروز همیشه بهتر از ایده های گذشته و سنتی و قدیمی است، اما نحوه ابراز یک ایده متفاوت است و باید متناسب با زمانه کنونی باشد.

ایالات متحده

 در ایالات متحده در حدود سال های ۱۸۴۰، والنی بیل پالمر، اولین آژانس تبلیغاتی را در فیلادلفیا تاسیس کرد. در سال ۱۸۴۲، پالمر مقدار فضای زیادی را در روزنامه های مختلف با خریداری کرد و سپس فضا را با نرخ های بالاتر به تبلیغ کنندگان فروخت. آگهی و طرح تبلیغاتی توسط شرکتی که مایل به تبلیغ بود آماده می شد. در واقع، پالمر یک کارگزار فضایی بود. این وضعیت در اواخر قرن نوزدهم تغییر کرد زمانی که آژانس تبلیغاتی آیر و پسر در نیویورک تاسیس شد. این شرکت برنامه ریزی، طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی کاملی برای مشتریان خود انجام می داد و دیگر صرفا یک کارگزار فضایی نبود. این آژانس تبلیغاتی، برای کسب و کار های فراوانی تبلیغ انجام می داد و گفتنی است تعدادی از شعارهای به یاد ماندنی که ایجاد کرد برای شرکت هایی مانند De Beers، AT & T و ارتش ایالات متحده بود.

تا سال ۱۹۰۰، آژانس تبلیغاتی تبدیل به نقطه کانونی برای برنامه ریزی خلاق شد و تبلیغات به طور حرفه ای به عنوان یک حرفه شناخته شد. در ابتدا، آژانس ها کارگزاران فضای تبلیغاتی در روزنامه ها بودند. شرکت آیر و پسران اولین آژانس خدمات کامل بود که مسئولیت محتوای تبلیغاتی را بر عهده گرفت. این شرکت در سال ۱۸۶۹ افتتاح شد و در فیلادلفیا قرار داشت. لازم به ذکر است پس از این مورد، در سال ۱۸۹۳، ۱۰۴ شرکت بیش از ۵۰،۰۰۰ دلار برای تبلیغات ملی صرف کردند.

تبلیغات پس از  سال ۱۸۷۰ به طور چشمگیری در ایالات متحده افزایش یافت، زیرا صنعتی شدن عرضه محصولات تولیدی را به بازار بسیار گسترش داد. برای به دست آوردن این بازار پر رقابت، بخش صنعت نیاز به استخدام کارگرانی به عنوان مصرف کننده محصولات پیدا کرد. این نوع از کارگران مصرف کننده، محصولات کارخانه را بررسی و امتحان می کردند و بازخورد لازم را به تولید کننده می دادند تا کالا در جهت تقاضا عموم مردم عرضه شود. استخدام کارگران مصرف کننده امری است که توسط بازاریابی انبوه طراحی شده بود و بر روی رفتار اقتصادی مردم در مقیاس وسیع تأثیر گذار بود.

حجم کل تبلیغات در ایالات متحده از حدود ۲۰۰ میلیون دلار در سال ۱۸۸۰ به حدود ۳ میلیارد دلار در سال ۱۹۲۰ افزایش یافت و می توان به این ترتیب نتیجه تغییر فرهنگ اقتصادی مردم را مشاهده کرد. نگرانی از این بابت به اندازه ای زیاد بود  که بسیاری معتقد بودند که این آگهی ها رفته رفته فرهنگ  و در نتیجه آن ، غرایز انسانی را می توانند هدف بگیرند. از دیدگاه این افراد، تمایل بی حد و مرز به مصرف گرایی و خرید کالا های نه چندان لازم به ” تهدید ” علیه انساسیت تبدیل شده بود. در همین ایام ، دولت آمریکا ، حمایت خود را از حوزه تبلیغات اعلام کرد. در اکتبر سال ۱۹۲۹، رئیس دفتر بازرگانی خارجی و داخلی  دولت آمریکا ، جولیوس کلاین ، اظهار داشت : ” تبلیغات کلیدی برای رفاه جهانی است. ” .

 بر اساس یک نشریه اقتصادی اروپا که در سال ۱۹۳۳ انتشار یافت ، این همکاری و حمایت بین دولت آمریکا و بخش صنعت ، در دهه ۱۹۲۰ ،  ” بی نظیر ” بود. تبلیغات وسیله ای برای جذب فرهنگی بود که مهاجران را تشویق می کرد تا عادت ها و سلیقه های سنتی خود را به نفع سبک زندگی مدرن آمریکایی کنار بگذارند. یک ابزار مهم برای تأثیرگذاری بر کارگران مهاجر، انجمن روزنامه های زبان خارجی آمریکا با نامAAFLN  بود. انجمن AAFLN در درجه اول یک آژانس تبلیغاتی بود ، به طوری که  کنترلی متمرکز بر بسیاری از مطبوعات مهاجران را در دست داشت. به این ترتیب این انجمن ، امکان اظهار نظر در مطالب روزنامه داشت و می توانست به نفع سبک خاصی از فرهنگ عامه اقدام به تبلیغ کند.

کانادا

تا قبل از  سال ۱۹۰۰ میلادی، اکثر روزنامه های کانادایی مربوط به امور داخلی بودند، که عمدتا برای اطلاع رسانی مسائل داخلی کشور بود. با افزایش آژانس های تبلیغاتی ملی پس از ۱۹۰۰، یک تحول بزرگ اتفاق افتاد. اما در سال ۱۹۰۰، سه چهارم درآمد روزنامه های تورنتو از تبلیغات بود. حدود دو سوم از صفحات سرمقاله روزنامه ها وفادارانه از حزب محافظه کار یا حزب لیبرال پشتیبانی می کردند، در حالی که باقی مانده ها مستقل بودند. در سراسر هیئت مدیره، صفحات خبری به طور فزاینده ای از عینیت و دو طرفه شدن برخوردار شدند و ناشران بیشتر بر درآمد تبلیغاتی متمرکز بودند که متناسب با حجم کلی بود. یک روزنامه که فقط به یک حزب تجدید نظر می کند، مخاطبان بالقوه خود را به نصف کاهش می دهد. همزمان، رشد سریع صنعت در انتاریو و کبک، همراه با حل و فصل سریع پرپیچ و خم، تولید جمعیت با ثروتمندتر روزنامه را افزایش داد. نتیجه یک دوره طلایی برای روزنامه های کانادایی بود که در حدود ۱۹۱۱ به وقوع پیوست. بسیاری از مقالات در دوران جنگ شکست خوردند. آژانس های تبلیغاتی در سال ۱۹۱۵ با به دست آوردن اداره حسابرسی رساله ها، که برای اولین بار داده های قابل اطمینان در مورد گردش را فراهم کرد، به عنوان مخالفت با احترام و اغراق های حزبی که هنجار بود، به دست آوردند. در حال حاضر آژانس ها برای افزایش نرخ های تبلیغاتی دست به دست هم دادند. دهه ۱۹۲۰ زمان تحکیم، کاهش بودجه و کاهش وابستگی حزب سنتی شد. تا سال ۱۹۳۰ تنها ۲۴ درصد از روزنامه های کانادا حزب بود، ۱۷ درصد حزب “مستقل” بودند و اکثریت، ۵۰ درصد، کاملا مستقل بوده اند.

آلمان

 در دهه ۱۹۲۰ اکثر تبلیغات توسط شرکت های تولیدی انجام شد. تعداد زیادی از آژانس های تبلیغاتی کوچک خریداری فضا را در رسانه ها انجام دادند، اما کمپین ها یا تبلیغات خود را طراحی نمی کردند. نقش مهم در ارتقاء محصولات به عهده عمده فروشان و خرده فروشان بود. در طول دوران نازی ها (۱۹۳۳-۴۵)، صنعت تبلیغاتی محصولات مورد علاقه هیتلر را ترویج داد، مانند اتومبیل متعهد فولکس واگن برای مردم و غیره . با وجود اینکه پس از جنگ ، کشور با کمبود مواد اولیه روبرو بود اما همچنان تأکید بر وجود مارک های معتبر وجود داشت. این امر به حمایت از رژیم کمک کرد و دیدگاه مصرفی را که با روحیه نازی ها هماهنگ بود، رواج می داد. به دلیل کمبود شدید این کالا ها در دوران جنگ، بسیاری از مارک های اصلی تا سال ۱۹۴۴ از بازار خارج شدند و وقتی که جنگ تمام شد به بازار بازگشتند، بازگشت آن ها به عنوان نمادی از عادی بودن اوضاع شد و مردم از بازگشت این برندها استقبال کردند . در دهه ۱۹۵۰، آژانس های تبلیغاتی آلمان شروع به تقلید از روش های آمریکایی کردند. نتیجه این امر این شد که آلمان سومین بازار آگهی در جهان شد و هزینه تبلیغات آن در سال ۱۹۹۴ برابر بود  با ۱۸ میلیارد دلار .

فرانسه

 در اواخر قرن نوزدهم در فرانسه، چارلز لوئیس هاواس خدمات آژانس خبری خود را به Havas اضافه کرد تا شامل کارگزاری تبلیغاتی شود، و اولین گروه فرانسوی در سازماندهی تبلیغات بود.